农产品品牌营销的十大误区

随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津，即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格；也有一些农产品轰动一时，很快销声匿迹，风光不再。究其原因，主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立，品牌运作管理存在诸多误区。

误区一

初级农产品不需要品牌。

整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13%左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。

从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。

如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。

误区二

农产品同质性强，很难差异化。

便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。

现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，优势，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，没有发挥产品商标的优势，造成了不必要的浪费。

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝。不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧。

误区三

农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。

我们在媒体广告中，看到的更多的是工业品的广告，对于农产品的广告可以说是凤毛麟角。在这样的大背景下，很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够，宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品；技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；范围窄，仅限于有关农业部门和人员。不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

其实，农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播，就是要增加对品牌产品的宣传投入，要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。

误区四

农产品有个名字就行，注册不注册商标无所谓。

市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争，特别是在信息社会，产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的，在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后，它左右着产品的命运。因此要对农业生产的产前、产中、产后全过程，制定标准和实施标准，推广先进的农业科技成果，积累经验，以确保农产品的质量和安全，因为没有标准就没有质量，没有质量就没有农业名牌产品。而有无品牌在一定程度上会决定农民是追求质量还是数量，从而也就决定了农产品的市场竞争力。如果倒退10年，河北鸭梨就是响当当的品牌，但不论它昔日多么辉煌，今天这个品牌已经失去了市场意义。由此知，发展品牌农业同时也必须树立商标意识，否则就没有人对品牌负责，管理和市场运作就不能到位，其结果就是使品牌受损。

受传统观念影响，有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入，每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。如漳平市西元苦瓜，农民在种植过程中摸索了一套管理经验，单产、质量在周边市场遥遥领先，产品逐渐被市场承认和接受，并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场，可“西元苦瓜”已经被广东菜贩抢先注册了。

误区五

农产品的名字应当通俗易懂，越土越好

任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。河南新郑的“好想你”枣片便是一个明证，无论其寓意、文化内涵，还是其口彩，易传播性都很不错，因而其市场销售也非常乐观。

然而，检视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记。如“千叶春”大米、“原阳”大米、“詹氏蜜蜂园”蜂产品、“山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、 “长园”野生茶油、永福杜鹃花、“禹王”牌农机产品等。而像“盛菁、九鹏、天清、日芳”等茶叶的名称便很不利于传播和记忆。

误区六

包装极端化——过于讲究或过于粗糙。

包装是品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买，并用作识别与竞品区别的标志。

然而，综观目前我国农产品的包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于粗糙。

某些产品的包装设计过于讲究。其表现为三等产品，一等包装：包装的外观过于精美，文字图案对产品的实际功能过分夸大，其内容少、小、劣、霉，这很容易会给消费者带来失望；包装的材质过于奢华，成本较高，给消费者一种华而不实的感觉。

另一种表现是包装过于粗糙，即所谓的“一等质量，三等包装”。没有美感，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象。主要表现在一些包装的材质太差，颜色过艳或过暗，容量或体积傻大笨粗，包装上的文字和图案杂乱无章等。

好的农产品包装应与产品的价值和质量相适应，不应喧宾夺主；农产品包装应能体现产品的特点，发挥暗示作用，激发消费者的购买欲望。包装要多样化，满足城市消费者少量需求的购买习惯；包装要便于购买者携带、储存和使用。

误区七

重视硬性广告，忽视软性广告。

重视硬性广告，忽视软性广告是农品市场普遍存在的一种现象，企业多采用一些具体的形式作为广告的载体，如墙体广告、车体广告、横幅、海报、POP、展板等来宣传产品、宣传企业，而忽视了软性广告的作用。（所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是促销人员、营业员、专家等，此种广告弥补了硬性广告的不足，可以充分调动营业人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员；增强产品的宣传；沟通消费者与产品之间的感情；加强信息反馈。）

广告档次底，与定位不符。许多具有绿色产品认证标志的产品，目标市场主要是城市中高收入者，但其广告宣传却往往是墙体、小报、公交车等，卖点不突出，诉求不明确，大大降低了产品的形象，抑郁了目标对象的购买积极性。

广告缺乏可持续性，想起一阵子，过后再不提，难以形成持续的促销效果。有些农产品也注意进行广告宣传，政府或者企业也办有网站，但内容缺乏更新，几年如一日，很难吸引消费者和经销商。

不少农产品宣传忽视了口碑传播的作用。其实口碑传播是传播效果最好的一种广告形式，它可以增加产品的真实性、可信性。因此农产品应尽可能巧妙地使用口碑宣传。河南焦作在网站上传播怀山药的段子便很有价值，其富有幽默感，便于传播。

误区八

重视了产品知名度，忽视了美誉度。

品牌农业的核心之一是市场运作，需要广为宣传，扩大知名度（即人们对某产品的知晓和了解的程度）。这与其他行业的品牌打造是相通的，既可以通过广告宣传使消费者对其有所认识，也可以依靠农产品经纪人和中介组织进行营销，进行有力竞争，以达到畅销的目的。品牌，知名度虽然重要，但更为重要的是对品牌的保护，品牌赖以生存的基础是产品的品质，它决定着消费者对产品的美誉度（即人们对某一产品所持有的肯定和信任的程度）。若仅有知名度而没有美誉度，也就是所谓的名牌，则产品就不会有持久的生命力；若仅有美誉度而没有知名度，则产品就不不会有大的市场占有率；只有那些美誉度和知名度都高的产品才是真正意义上的品牌。

误区九

绿色产品名牌认证会增加生产成本。

随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。我们把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。

但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。

误区十

终端只是促销，与品牌无关。

品牌的知名度要靠销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

产品摆放在什么地方应由其定位决定，地摊上的产品很难和高档挂起钩来；超级商场摆上“三五”产品总是那么不伦不类，高档产品要是放在集贸市场或是地摊上无论如何也不会引起人们积极的联想。如果让宾馆、饭店代销，价位一般都高于其他地方，平常人消费不起。再者，在饭店请客时，让客人连吃带拿有诸多不便，面子上也过不去。有的企业为满足中低消费者的消费水平，就刻意将农产品摆放在小店，殊不知这给中高收入者的消费带来了影响，大凡中高收入者一般都不喜欢到小店去买东西，农产品也不例外，其中“面子”的份额占的较多。

终端销售人员的服务和形象也会影响农产品品牌的形象。传统的农产品销售渠道城市一般都是集贸市场和连锁超市；农村则是生产基地、路边零售、集贸市场、集会销售等。长期以来，这些农产品的终端销售人员往往只负责把产品交于经销商或消费者，他们由于缺乏销售、产品、管理和营销方面的相关培训，致使其工作效率、服务态度、卫生习惯、销售技巧等差强人意，从而导致产品品牌的形象受损，效益下降。