撰文/ AI财经社 薛永玮

编辑/ 孙静

近日，多名消费者投诉称，在薇娅、李佳琦直播间预售买的欧莱雅某款面膜，远远高于欧莱雅官方旗舰店双11现货。

这场风波闹得越来越大。按照薇娅和李佳琦方面提出的24小时期限，欧莱雅如果11月18日晚8点没有给出解决方案，两大主播就要自掏腰包，补偿在直播间下单却没享受到最低价的消费者。

11月17日晚8点，薇娅、李佳琦两大主播团队不约而同喊话欧莱雅：给你24小时，出解决方案，平息这次风波。在此事得到妥善解决之前，两大直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

六个小时后，18日凌晨2点，巴黎欧莱雅官方发布了一份“说明”，称对于薇娅和李佳琦对此事件的建议，欧莱雅官方将在考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的解决方案，但没有当即给出具体方案。

到11月18日午间，没等到欧莱雅的解决方案，却等来了中消协对欧莱雅“虚假发货”的点名，典型案例是“11月1日付的尾款，十天过去快递还在北京”。

AI财经社从投诉平台获悉，“虚假宣传”、“虚假发货”，成了消费者投诉的主要原因。而关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠卷，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”一事，集体投诉量已超3万人，按每位申请人退价差172元计算，那将是一笔接近540万元的数字，而这还只是冰山一角，并不是每一位购买者都会参与投诉。

有接近薇娅和李佳琦团队的相关人士透露，如果按172元退差价，这会是一笔“不小的数目”，另有人估算，这笔金额可能不止上亿。

截至18日晚7点，薇娅方面称，还在跟欧莱雅交涉当中，以晚些时候的欧莱雅声明内容为准。

事情起因于10月20日，也就是双11预售当晚，李佳琦直播间售卖的某款欧莱雅面膜产品，被巴黎欧莱雅官方宣传为“全年最大力度”的优惠，共计50片的面膜售价为429元。但11月1日-3日期间，在欧莱雅官方淘宝直播间，同样的商品最低价卖出了257.7元，价差达172元。

争议就起源于这一句“全年最大力度”。AI财经社注意到，欧莱雅官方曾在10月13日、10月14日的宣传微博中，对10月20日李佳琦直播间预售的面膜优惠做了此般形容，也因此，后来被直指“虚假宣传”。事件发酵后，欧莱雅已于11月11日将该字眼删除。目前，该条微博已不可见。

对此，欧莱雅官方11月16日晚间给出的回复是，“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”意思是，能领到多少优惠，全凭消费者本人。

“感觉自己被欧莱雅给骗了”，预售期间，闫晶在薇娅直播间抢购了欧莱雅该款面膜，她早就听闻过这款产品，但正是因为听说薇娅直播间有最大优惠，才安心交了50元定金，“要不然也不会买它，就算买也不可能买这么多片。而且交了定金，之后想退也不能退了”。

得知双11当天的现货比预售还低后，11月12日，闫晶开始联系薇娅直播间的售后客服，对方要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、诉求店铺等信息，并称一到两天内会有人员与她取得联系，但此后一直未有回复。闫晶继而向欧莱雅客服反映，也迟迟未得到回复。

“欧莱雅官方旗舰店”向部分消费者的96元退款账单截图/受访者供图

和闫晶相同遭遇的消费者不在少数。他们在投诉平台反映称，预售时付了定金，都是因为相信这是 “全网最低价”。在微博上，不少网友表示，“因为欧莱雅的宣传才蹲直播，卡点买了预售，却发现别人双11当天买的更便宜。”

对于消费者支付完定金后发现预售商品价格更贵的情况，北京市东元律师事务所律师孔磊告诉媒体，如果消费者支付完定金后，商家又发放了优惠券，那么该优惠券应该惠及已经交了定金的消费者，不然对这些已经交了定金的消费者不公平。

“若经营者的行为构成虚假宣传，依据广告法，由市场监督管理局进行行政处罚，消费者也可以依据相关法律提出索赔要求。”孔磊律师说道。

另一个矛盾激化的点在于欧莱雅官方的售后服务。根据网络上的消费者截图，AI财经社注意到，欧莱雅在薇娅、李佳琦直播间卖出的该款面膜产品都享有价保服务，价保日期为11月1日0点到11月27日0点。但目前，这款受到“价差”争议的面膜商品，已在欧莱雅官方旗舰店以“该地区不支持配送”的形式下架。

“若商品被下架、删除，或商品处于预售状态下，不支持价保服务。”淘宝官方在价保规则里如是写道。

至于价保服务，淘宝官方是这样解释的：消费者购买天猫或营销平台（聚划算、百亿补贴和天天特卖）带有指定价保服务标识的实物商品后，在价保期内，若同一商家的同一商品出现降价的情形，消费者可申请差价补退（特殊情形除外），系统将根据本规则计算差价并补差。

AI财经社进而向88vip客服咨询价保问题，对方表示，如果商品已下架，无法价保，可以申请“仅退款”以修改金额，如果商家拒绝，可以申请淘宝客服介入。

闫女士称，她申请价保时，因为欧莱雅官方旗舰店下架了商品所以无法申请。11月13日，88vip客服给她的建议是申请售后退差价，以“退款不退货”的形式，三个小时后，闫女士收到了来自欧莱雅官方的96元退款，“96元是随便说的，我要求不高，所幸最后退回了。”

更多的消费者没有闫晶这么幸运。据AI财经社了解，此后有其他维权消费者表示，不论是否为“88vip”，此办法都行不通了。面对消费者的诉求，商家或者是直接拒绝，或者是把买家提交的“退款不退货”直接改成“退货退款”。

在复杂的购物规则中，平台是拥有最终解释权的那一方。“用户欠缺交易意愿，如利用退款流程、补差流程的便利性以实现获取权益或利益的不当目的，补差后出现大量退款的，将不予补差。”这条规则，或许解释了为什么在闫晶之后，申请补差的消费者们都被拒绝。

据天眼查数据显示，欧莱雅（中国）有限公司成立于2000年9月，由欧莱雅股份有限公司全资控股，此前曾多次因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚。

于李佳琦直播间购买欧莱雅面膜产品的订单截图/受访者供图

大品牌与大主播之间的关系可谓爱恨交加。

11月17日，在消费者追问退价差问题时，有欧莱雅天猫旗舰店客服反驳了一句：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

这无心的一句话，说出了这次争议的一个关键问题——大主播和大品牌，到底谁更有话语权？

几天前，李佳琦所在公司美腕曾回应称，网传低于直播间的价格，是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”。这意思大概是说，该券是有使用门槛的，不是人人都能使用。

但问题在于，因为欧莱雅的宣发，很多消费者在参加直播间预售时，根本不知道后来还会有这么一个可以去跨的“门槛”。

此前有业内人士推断，这种“翻车”有可能是不同团队操作时没有沟通导致的，比如自营直播团队、天猫运营、渠道招商团队或许是几波人。

事实上，在传统线上零售中，各级分销商如何和品牌方议价，一直都是不透明的。对消费者来说，大主播们解决了这个信息不对称。对大主播们的拿价传说耳濡目染的消费者们，自然更愿意相信薇娅、李佳琦带来的才是“全网最低价”。

“我要打到X钱一片”，“不行，佳琦，这样的话那我直接放弃”，这是李佳琦在自己的一档纪实综艺中和某面膜品牌方的对话。一旁的助手一直在提示品牌负责人快要亏本了，不能再降了，不能再给赠品了。然而，李佳琦一句“但是迎来的是冻干面膜第一名”，让对面的负责人又“燃”起来了，“佳琦，那我们干脆一起疯狂一次！”

因“最低价”翻过车的罗永浩，也曾频频打造着这样的人设，号称要为直播间粉丝争取全网最低价，“信龙哥（罗自称）得永远最低价！”

除去被大主播们一砍再砍后的价格，坑位费、抽佣金，又是一笔不小的费用。据《IT时报》援引某国际美妆品牌市场部人员的说法，在李佳琦、薇娅的直播间，品牌方要给10至50万元坑位费和20%左右的佣金。而类似欧莱雅、赫莲娜等国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（货品）6.5折时，品牌就已经基本无利润可赚。”

身处电商这个争夺“最低价”的斗兽场，眼见利润被蚕食的大品牌们转而极力扶持店铺自播，试图将渠道掌握在自己手里。

早在去年国货品牌玉泽和李佳琦的合作不欢而散时，外界就猜测是因为玉泽在店铺售卖的价格，要比李佳琦直播间价格更低。

今年双11，有数据显示在41款知名美妆品牌的商品中，16款的“最低价”来自于免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。据小葫芦数据，10月20日当天，共有19场直播的销售额破亿元，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播，其观看人数达1112万人。

“与头部主播合作的代价很大，比如高坑位费，给出产品最低价，却没有带来高回购率，对品牌建设帮助不大，品牌不能all in主播。”BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁向媒体说道，一旦停止对头部主播的投放，企业的业务会大幅减速。此外，一些品牌方的急功近利，造成了与头部主播之间不对等的地位，使得头部主播变得奇货可居，享受太多优惠。

不过，大品牌要扶持品牌自播，大主播似乎也在主动寻求解绑。

相比于国际品牌，更缺乏知名度和分销渠道的新兴国货成为主播们重点选择的对象，此前有业内人士透露，国货品牌的价格可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。近年来，头部大主播们以一己之力，将花西子、薇诺娜、colorkey等国产美妆品牌推上火爆之路。

在这个斗兽场中，双11也愈发复杂。盯预售、等返场、交定金、付尾款、忙抢券，在这场烧脑游戏中，一些消费者已经感到疲乏。

“以后网购个东西，是不是都得去货比三家了？”为直播间“剁手”了几千元的闫晶，不解为何购物开始变得这么弯弯绕绕，“不想再参加双11了，太费脑子了。”

截至发稿，欧莱雅针对“面膜事件”发布了最新解决方案，针对订单累计达到999元的消费者与未满999元的消费者提供两种不同的消费券，而具体领取和使用细则将会在5日内公布。

（应受访者要求，文中闫晶为化名）

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欧莱雅面膜陷价格争议，你觉得欧莱雅如何解决此事才能获得消费者的原谅？

我觉得欧莱雅需要用实际行动来解决问题，单方面的道歉其实没有任何意义。

之所以会这样说，主要是因为很多消费者确实以几乎两倍的价格来购买了同等数量的面膜。而对于欧莱雅来讲，欧莱雅号称消费者是用全年最低价来购买相关商品，这本身就涉嫌虚假宣传自己的产品。当欧莱雅做出这样的误导消费者的行为之后，欧莱雅需要为自己的行为买单，更需要给消费者退还差价。

一、欧莱雅的面膜价格引起了广泛的争议。

在双11活动期间，李佳琦和薇娅所预售的欧莱雅的面膜的价格是429元，但当消费者到欧莱雅的官方店铺购买商品的时候，大家发现官方直播间的价格竟然是257元，中间足足相差了近200元钱。也正是因为这个原因，大家普遍觉得自己在双11时间上当受骗，同时希望欧莱雅能给自己一个说法。

二、欧莱雅已经正式向消费者们道歉。

因为这个事情闹得比较大，大家普遍在网上抵制欧莱雅的商品，欧莱雅不得不在网上向消费者们道歉，并且表示将会重新核对自己的优惠力度。如果消费者所购买的商品不是全年最低价的话，欧莱雅将会退还相关差价，同时也会下架价格比较贵同等商品。

三、我觉得欧莱雅需要进一步弥补消费者的损失。

对于广大消费者来说，很多人会选择在双11活动期间集中购买全年所需要的商品。大家购买欧莱雅是因为信任这个品牌，但如果这个品牌利用自己的影响力来欺骗消费者，这样的行为将会极大降低消费者对这个品牌的信心。也正因如此，如果消费者在购买欧莱雅的面膜期间存在损失，我认为欧莱雅需要主动弥补消费者的损失，甚至需要通过其他活动的方式来弥补消费者。

欧莱雅“安瓶面膜事件”持续发酵，消费者的损失该由谁来补偿？

欧莱雅安瓶面膜事件持续发酵，消费者的损失其实应该是由欧莱雅和李佳琪以及薇娅两位主播来进行赔偿,他们也是双双暂停与欧莱雅的合作，很多的网友都是在李佳琦和薇娅直播间进行的购买，当时李佳琪和薇娅是与欧莱雅达成了协议，但是因为欧莱雅的官方旗舰店和直播间的价格有出入并不一样，所以导致了很多消费者的疑惑。出现这种情况的话，消费者的利益是第一时间受到了损害的，根据消费者权益保护法两位主播应该第一时间去与欧莱雅进行沟通。但是我们也知道，因为李佳琪和薇娅两位主播在于欧莱雅进行沟通的时候，她们说欧莱雅并没有第一时间也就是说在24小时内给出他们一个满意的答复。

针对此次事情的话，欧莱雅是在隔天之后发出了声明，进行了对消费者的一个道歉，但是有细心的网友发现欧莱雅的这一份歉声明是在晚上发出的，那么他们在白天的时候，为什么不将这封道歉信发出来？并且连欧莱雅的公章都没有盖。明明就是主播与欧莱雅达成了统一的协议，但是欧莱雅却出尔反尔，反而倒打一耙，做法让很多消费者都非常义愤填膺。

其实做生意讲究诚信二字，如果说你不诚信的话那么相信你的顾客也就会随之慢慢的减少自己，也就没有什么生意做了，无论做哪一行诚信二字尤为重要，在这次事件持续发酵的过程当中，欧莱雅也是给出了优惠券的这一说法，但是他的这个优惠券仅限于购买了他们的产品，并且消费达到999元以上的消费者，首先他们就没有一个特别诚恳的态度，而且也没有好好去解决这一问题的心思，反而是将这个事情越来越恶化。