015年，橙子成为各电商的“网红”产品。继褚橙之后，天天果园、爱鲜蜂、沱沱工社等生鲜电商陆续推出“橙先生”、“蜂觅橙三好”、“赞橙”等品牌，并迅速成为网站首页力推的爆款。这种品牌化+农产品的模式也成为生鲜电商向上游种植源头“逆袭”的典型代表。

一年后，电商们的橙子市场又是一个什么样的景象?

新京报记者近期调查发现，“网红”橙子在今年出现了“退热潮”。在多数电商平台，“网红”橙子的销售链接已经下线，首页位置也未像往年一样进行重点宣传。同时，来自云南、江西两大橙子主产区的消息证实，各电商开始收缩线下基地规模，如天天果园清算重组云南线下品牌分拣工厂，沱沱工社、爱鲜蜂相继停止与江西赣南种植基地的合作。

“在品牌宣传上投入过多，对上游产能、品质控制重视不够，可以说生鲜电商在品牌化农业上犯了‘头重脚轻’的错误。”中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛对新京报记者表示，生鲜电商借助品牌化实现品质竞争的模式是正确的，但在具体的运营中却出现了偏差。

退热景象1

重组橙子生产线独立运营

在“网红”橙子中，天天果园推出的“橙先生”可谓一枝独秀。2015年底，天天果园在云南昆明投资2000万元成立冰糖橙自动化分拣基地，引入新西兰水果分选设备对橙子进行光谱测糖定级。

在这条生产线上，每颗橙子都会贴上明确的甜度值标签，最后选出糖度在11-16度间的“橙先生”向市场发售。这种生鲜电商进军上游基地的模式，也被视为推动上游农产品标准化的代表。

然而在短短一年后，这条生产线却传出因开工率不足而清算重组的消息。有知情人士向新京报记者透露，该工厂在投产3个月后，生产设备便长期处于闲置状态，整体开工率不足，未达到预期设想，因此一直对外寻找接盘者。

工商资料显示，该工厂注册为云南橙意农业科技有限公司，注册资本为1000万元，由上海天天鲜果电子商务有限公司(天天果园)、云南盛昂经贸有限公司共同发起成立，两公司分别占股55%、45%。今年8月5日，该公司成立由双方高管组成的清算小组，并在工商系统进行备案。

“目前生产线已清算重组完毕，经各股东方达成的一致协议，由天天果园回购生产线、厂房等全部固定资产，其他股东则逐步退出。后续产能也会做出一些调整，我们现在负责工厂的就地管理，全力支持生产线运转。”11月18日，一位工厂负责人对新京报记者表示。

据了解，这条“橙先生”生产线产能接近300吨/天，此前由股东之一盛昂公司就地负责日常生产及管理，为天天果园独家提供橙子的分拣、打包等工作。但受制于设备，工厂只能进行橙子这一单品分拣，开工期仅有年底集中上市的数月时间，导致生产设备长期处于闲置状态，开工率不足，进而发生了今年的清算重组。

天天果园向新京报记者表示，在去年的投产中，由于合作方对于理念和品质的要求与天天果园不太一致，决定收回“橙先生”生产线及管理权，以更好地对商品品牌、品质进行控制。目前该工厂由天天果园独家负责运营，“橙先生”品牌也将很快上市。

退热景象2

暂停与部分基地合作

去年与天天果园“橙先生”同期面市的，还有沱沱工社、爱鲜蜂在江西、湖南等产区打造的“赞橙”、“蜂觅橙三好”等自主或直采脐橙品牌。

公开资料显示，2015年11月，沱沱工社推出“赞橙”品牌，号称“只讲价值，不说故事”，价格为98元/5kg，产自江西赣南沱沱有机脐橙基地，号称经过严格分级筛选出80mm尺寸的脐橙，也是“达到酸甜度最佳的黄金规格”。这个与褚橙等针锋相对的品牌，成为沱沱工社在江西运作的有机脐橙“代表作”，并迅速蹿升为爆款产品。

2016年1月，另一家O2O电商爱鲜蜂推出了“蜂觅橙三好”品牌，选中湖南麻阳产区的冰糖橙，宣称经过1000公里跋涉严格调研产地直采，选取自然成熟的高甜度橙子，要与同时在售的赣南脐橙等品类“打擂”。

新京报记者查询发现，在各地橙子近期陆续上市之际，“赞橙”和“蜂觅橙三好”却并未如期出现。在沱沱工社的自营网站和入驻旗舰店中，“赞橙”、“江西赣南有机脐橙”等商品均显示为下架状态，唯一在售的只有一款普通赣南脐橙，价格为9.9元/800g。而在爱鲜蜂官方APP中，“蜂觅橙三好”与赣南脐橙等品类也已消失，甚至连橙子类目都没有对应的产品提供。

一家江西赣南有机脐橙基地负责人告诉新京报记者，其曾和沱沱工社、爱鲜蜂等电商平台有长期合作，也是两家电商在江西产区的重要直采基地，但从今年开始两家电商一直处于“暂停”状态，“往年平台都会提前数月主动找上门来订货，但今年迟迟没有动静。沱沱工社在去年暂停合作后至今未能启动，爱鲜蜂在采购负责人调职后也没有继续谈合作。”

该负责人表示，2015年其公司按照上述两家合作电商平台提出的标准统一采摘、收购符合条件的高端脐橙，供货规模约在数万斤左右，但由于产区受多雨天气和病虫害多发影响，后续品质出现下滑，渠道、消费者的评价并不高，于是便中止了合作。

爱鲜蜂方面回应称，“蜂觅橙三好”是定位于产地直采的自有品牌，对品质要求比较高，具体得到明年1月左右上市，这一过程中也会根据市场需求对供应做出调整，如增加或减少产品线。

沱沱工社则告诉新京报记者，去年江西产区的“赞橙”供应规模并不大。在发现基地提供的后续果品无法满足标准后，沱沱工社暂停了该品类的采购工作。今年“赞橙”将于12月初如期上市，“但受天气影响，有机脐橙产量减产约30%，上市价格会略有调整。”

探因

品质和产能难掌控

短短一年时间，电商平台打造的“网红”橙子纷纷偃旗息鼓，预示着此轮品牌化农业的集体试水失败。除了整体生鲜电商行业收缩规模追求盈利的原因外，也暴露出在品质控制、产能掌控等农业源头环节的弱点。

天天果园“橙先生”分拣工厂负责人告诉新京报记者，生产线从动工到投产仅用了2个月，首年分拣出1800余吨产品后，今年1月开始便处于搁置状态。当时工厂也意识到产能过剩问题，计划将生产线改造成“多合一”设备，除橙子外还可分拣苹果、石榴等品类，并承接上游企业B2B的标准化分拣订单，面向东南亚地区出口，以充分利用产能实现盈利。

然而双方对这一转型调整方案迟迟未达成一致，流程、沟通等问题未能协商通过，最后只能选择“分手”，盛昂公司退出。其一位负责人称，未来还将进一步深耕上游种植基地，围绕重点单品从种植源头进行标准化生产，“电商等互联网渠道是个很好的品牌故事媒介，可以实现短期的单品爆发式销售，但真正要做农业标准化还是要投入巨大的试错成本，一步一步慢慢来。”

对于开工率不足的问题，天天果园相关责任人认为，该工厂是国内最先进、最具代表性的生产线，其操作、磨合难度较大，起码要经过三年才能获得稳定产能和品质，因此短期内不会对规模和产品线进行大规模调整，将来会在对其性能、数据等进行全面掌握后，再对品类进行扩展。

此外，电商对产品的品控也是一大难点。新京报记者发现，根据基地方提供的2015年供应价格，以“赞橙”为代表的江西赣南脐橙成本在3元/斤左右，而按照电商渠道9.8元/斤的零售价来看，其毛利空间维持在69%以上。

“打造出的品牌产品价格较高，但在实际销售环节却难以把控质量稳定性，最终还是伤害到了消费者，整体品牌没能塑造起来。”一家生鲜电商品控负责人说，往年各平台在橙子品牌化上投入巨资，密集跟风试图打造类似褚橙的爆款单品，但在实际供应环节却过于依赖第三方供应商，提出的采购标准未能很好执行。“尤其是去年，云南、江西两大产区受天气影响整体产品糖分偏低，质量参差不齐，难以形成持续稳定供应，最后影响了消费者口碑。”

其实，褚橙作为“网红”橙子的“鼻祖”也曾为同样的问题苦恼。2015年，褚橙因受雨水天气影响，橙子个头较小、口感较差。今年，褚橙基地宣布砍掉3.7万棵橙树，将产能削减30%以上，最终产量控制在8000吨左右以保证品质。

本来生活市场部总经理彭宇告诉新京报记者，尽管今年褚橙为了提升品质进行减产，但本来生活作为褚橙的战略合作平台将得到重点供应保证，并且连续4年本来生活都从果径大小、外表磕碰等问题进行二次分拣。

彭宇认为，虽然褚橙带动了整个橙类市场的价格，但它创立种植、产品、作业等标准化模式已经在农业种植源头确立了竞争优势，并不具备复制性。

突围

品牌化农业亟须品控提速

事实上，这种塑造品牌故事，制定定级筛选标准，最后实现品牌溢价的高利润区间的做法，正是各家电商平台集体试水复刻褚橙模式，甚至实现类似国外新奇士、佳沛等品牌化、标准化的高端农产品路线。

电子商务观察者、上海万擎咨询CEO鲁振旺认为，近年来电商行业瞄准国产橙子这一大类目包装、炒作品牌故事，但在实际供应环节仍以贴牌模式为主，同一产区、同一品质的水果在市场上密集冒出多个品牌，很难实现宣传中的高标准承诺，最后还是走向价格竞争的模式。同时，各家对上游产业链渗透不深、掌控力度不够，出现了跟风投资建厂，最终出现产能过剩的问题。“单靠宣传炒作、情怀故事来吸引用户的做法，注定是不可持续的。”

“通过品牌运营、制定标准来实现农产品优质优价，这种品质竞争的模式本身是正确的，但在实际运营中都出现了问题。”中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛认为，品牌化农产品的溢价和利润区间较高，因此各家电商平台近年来密集跟风，但往往在前端的广告宣传投资过高，对后端源头的质量控制投入不够，出现了“头重脚轻”的问题。

洪涛认为，受限于国内农产品标准化程度低、产能集中度差的现状，电商平台要借助品牌向上游逆向突围，不能盲目一窝蜂而上炒作品牌，而是要将资源倾斜在上游种植基地等源头环节，理性控制产能规模以稳定品质，最终逐步实现标准化、规范化、规模化。